什么是營銷?這是一場公司之間爭奪市場的戰(zhàn)斗。營銷很像戰(zhàn)場本身，戰(zhàn)爭是國家之間爭奪領(lǐng)土的戰(zhàn)斗，這是一場肉搏戰(zhàn)，而營銷是一場心理戰(zhàn)，勝負(fù)在于潛在用戶的心智中。

　　四種戰(zhàn)略形式

　　我父親就此寫了一本書《商戰(zhàn)》，繼《定位》之后出版，《商戰(zhàn)》用軍事類比的方式將定位原則可視化，這對(duì)你取得成功會(huì)非常有幫助。一共有四種戰(zhàn)略形式，了解不同形式的具體運(yùn)作，以及你的品牌適合使用哪種戰(zhàn)略形式是成功的關(guān)鍵。我們先來介紹一下，所有的戰(zhàn)略形式，分別是進(jìn)攻戰(zhàn)，防御戰(zhàn)，側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。

　　(一)進(jìn)攻戰(zhàn)

　　進(jìn)攻戰(zhàn)適用于位居市場第二的企業(yè)，關(guān)鍵原則是：第一，找到領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)進(jìn)行出擊;第二，盡可能窄地收縮路線。

　　克勞塞維茨是世界上最著名的軍事戰(zhàn)略家，在他寫的《戰(zhàn)爭論》一書中說道，如果無法獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，你必須靈活動(dòng)用現(xiàn)有力量，在決定性的地點(diǎn)創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵原則是集中兵力、狹窄進(jìn)攻。

　　梅賽德斯奔馳(Mercedes Benz)是豪華汽車的領(lǐng)導(dǎo)品牌，擁有全系列的車輛，領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)是什么?奔馳的弱點(diǎn)是什么?缺點(diǎn)就是擁有全線從小型到大型、從便宜到昂貴、大而舒適的汽車，甚至是出租車。寶馬聚焦攻擊，提供更小、更敏捷的車型，這是聚焦的理念，他們使用這個(gè)口號(hào)：終極駕駛機(jī)器，在消費(fèi)者心智中傳達(dá)這個(gè)想法。那寶馬在這一戰(zhàn)略上取得了多大的成功?

　　他們贏得了這場商戰(zhàn)，成為了世界上銷量最大的豪華車品牌，領(lǐng)先于梅賽德斯和奧迪，相當(dāng)成功，不幸的是，寶馬下一步行動(dòng)并不明智，他們轉(zhuǎn)向全方位體驗(yàn)，寶馬之悅，愉悅并非隨時(shí)隨地駐停。愉悅源自34年的制造，愉悅不是一個(gè)好主意，它讓寶馬失去了領(lǐng)導(dǎo)地位，當(dāng)他們推出并改變戰(zhàn)略時(shí)，奔馳借此機(jī)會(huì)重新奪回了頭把交椅。

　　以航空業(yè)為例，四大航空公司都以客戶為中心，提供頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙服務(wù)，以此來吸引各種類型的顧客，他們的弱點(diǎn)是什么?領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)是提供太多類型的座位和太多類型的價(jià)格來吸引所有人，這讓消費(fèi)者感到困惑和不知所措。

　　西南航空做了什么?他們集中兵力，聚焦一個(gè)點(diǎn)進(jìn)攻。西南航空是唯一一家只提供經(jīng)濟(jì)艙和簡易定價(jià)的航空公司。當(dāng)你有一個(gè)精準(zhǔn)的焦點(diǎn)時(shí)，事情反而能簡化下來。

　　其它航空公司怎么樣了呢?它們都破產(chǎn)了。唯一沒有破產(chǎn)的航空公司是西南航空。在49年的運(yùn)營中，西南航空公司只有一個(gè)不盈利的年份，就是被疫情籠罩的2020年。今天，西南航空是美國領(lǐng)先的航空公司，西南航空的乘客數(shù)量比其它任何航空公司都多，精準(zhǔn)聚焦，取得了驚人的效果。

　　WebEx是視頻會(huì)議的開創(chuàng)者，成立于1995年，2007年被思科以32億美元的天價(jià)收購，未來一定是視頻會(huì)議的時(shí)代。但WebEx的戰(zhàn)略是什么?它進(jìn)行了業(yè)務(wù)延伸，將業(yè)務(wù)范圍延伸到網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、培訓(xùn)、遠(yuǎn)程支持、協(xié)作和云呼叫等，各種各樣的領(lǐng)域。

　　Zoom做了什么?Zoom的攻擊非常聚焦，聚焦視頻會(huì)議技術(shù)，簡易操作，免費(fèi)使用。它們擴(kuò)大了視頻會(huì)議品類，現(xiàn)在連奶奶們都在使用Zoom，每個(gè)人每家公司都在使用Zoom，今天，Zoom憑借精準(zhǔn)的聚焦占據(jù)市場主導(dǎo)地位。Zoom在美國排名第一，擁有60%的市場份額，在世界上的許多國家也處于領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　(二)防御戰(zhàn)

　　防御戰(zhàn)適用于市場領(lǐng)導(dǎo)者，關(guān)鍵原則：第一，最佳的防御就是有勇氣自我攻擊;第二，必須封鎖對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻。

　　我們都知道第一部智能手機(jī)是蘋果公司在2007年推出的iPhone，自從它取得巨大成功之后，許多競爭者也進(jìn)入了智能手機(jī)市場。但在智能手機(jī)上都使用它們既有品牌名，包括三星，但三星有一個(gè)更好的戰(zhàn)略。在2011年，三星推出了一款屏幕更大的智能手機(jī)。iPhone是3.5英寸，三星是5.3英寸，這讓人印象深刻。蘋果花了三年的時(shí)間來復(fù)制三星這項(xiàng)大屏幕技術(shù)，三年已經(jīng)太晚了，三星成為了智能手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者，在過去七年里一直保持著領(lǐng)先地位，蘋果失去了領(lǐng)導(dǎo)地位，它等待的時(shí)間太久了，以至于沒能成功復(fù)制三星大屏智能手機(jī)，它們應(yīng)該更早行動(dòng)，領(lǐng)導(dǎo)者需要盡快封鎖對(duì)手的攻擊。

　　最佳的防御就是有勇氣自我攻擊，意味著推出一個(gè)或者購買一個(gè)與自己競爭的品牌，并保持它的獨(dú)立性。這正是Facebook對(duì)Instagram(熱門照片分享應(yīng)用)的做法。Facebook在2012年支付了10億美元買下了Instagram，那時(shí)候Instagram只有13名員工，2500萬用戶，而Facebook有數(shù)億用戶，但他們看到了機(jī)會(huì)，他們想用一個(gè)獨(dú)立的品牌與自己競爭，同時(shí)擁有多個(gè)品牌，這是一個(gè)很好的策略。

　　(三)側(cè)翼戰(zhàn)

　　新品牌適合側(cè)翼戰(zhàn)，關(guān)鍵原則在無爭地帶進(jìn)行，典型的側(cè)翼戰(zhàn)是尋找一個(gè)細(xì)分市場，在該點(diǎn)進(jìn)行攻擊，而營銷也是這樣。一個(gè)典型的側(cè)翼戰(zhàn)攻擊通常會(huì)伴隨著一個(gè)新的品牌名，這就是關(guān)鍵所在。

　　典型的側(cè)翼攻擊，YouTube是領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站。Tik Tok做了什么?他們推出自己的視頻網(wǎng)站，而不是通過復(fù)制YouTube。Tik Tok的視頻要短的多，而且它們是垂直的，而不是水平的。另一個(gè)側(cè)翼戰(zhàn)是針對(duì)領(lǐng)先的社交媒體網(wǎng)站Facebook，推特(Twitter)做了什么?他們限制了字符，他們推出時(shí)，一條Twitter最多140個(gè)字符，現(xiàn)在Twitter在股票市場上價(jià)值550億美元。

　　高價(jià)位側(cè)翼戰(zhàn)：很多時(shí)候，你可以用高價(jià)來攻擊敵人。斯米爾諾夫酒是世界第一的高檔蒸餾酒品牌，價(jià)格是17.99美元，那絕對(duì)伏特加呢，它提高價(jià)格為29.99美元，是用高價(jià)格來打側(cè)翼戰(zhàn)。灰雁伏特加以其人之道還治其人之身，用比絕對(duì)伏特加更高的價(jià)格側(cè)翼襲擊了絕對(duì)伏特加，價(jià)格是44.99美元。

　　同樣的，有高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)，也有低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)。在美國有像克羅格這樣的常規(guī)超市，有可能會(huì)被全食超市這樣的高價(jià)位有機(jī)食品超市襲擊。也有可能會(huì)像奧樂奇這種低價(jià)的有機(jī)食品超市襲擊。

　　(四)游擊戰(zhàn)

　　游擊戰(zhàn)適用于本土品牌，關(guān)鍵原則：第一，保持靈活;第二，在知名品牌的打擊下隨時(shí)準(zhǔn)備變化。

　　美軍去越南打仗，8年后，最后一批美國士兵離開了越南，越南輸?shù)袅怂械膽?zhàn)役，但因?yàn)樗麄儾捎昧擞螕魬?zhàn)術(shù)，他們贏得了最后的戰(zhàn)爭。另一個(gè)例子，阿富汗戰(zhàn)爭，它的結(jié)局會(huì)像越南一樣嗎?20年后的今天，美國軍隊(duì)正在撤離阿富汗。塔利班仍然控制著這個(gè)國家的大部分地區(qū)。

　　你可以看到每個(gè)品類中，都有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌和一個(gè)第二品牌，以及許多成功的、小的地方性品牌，你沒有看到的是，在模棱兩可的中間地帶，還有許多品牌，那里的機(jī)會(huì)非常少，你得在這些能被看到的位置中挑選一個(gè)。

　　總結(jié)：

　　有四種商戰(zhàn)模式，分別為進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。

　　1.進(jìn)攻戰(zhàn)適用于第二品牌，在狹窄的戰(zhàn)線上進(jìn)攻;

　　2.防御戰(zhàn)適用于領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須封鎖對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻;

　　3.側(cè)翼戰(zhàn)適用于新品牌，需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)新品類;

　　4.游擊戰(zhàn)適用于地方品牌，要靈活多變、隨時(shí)采取行動(dòng);

　　哪種類型的戰(zhàn)略是最好的?這完全取決于你的品牌定位。因此，了解商戰(zhàn)原則，能讓你更好地實(shí)踐定位。