提供“比別人更加懂我”的價(jià)值

商業(yè)模式本質(zhì)上是“通過(guò)滿足需求來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的變現(xiàn)”，如果價(jià)值設(shè)計(jì)出現(xiàn)了問(wèn)題，那么變現(xiàn)就變成了無(wú)源之水。

在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，如何理解“價(jià)值”就成為一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題。

1. 找準(zhǔn)who和what“價(jià)值”不是由提供者決定的，而是由受眾決定的。甲之蜜糖，乙之砒霜，不同群體對(duì)價(jià)值的理解有可能存在明顯差異。因此，找準(zhǔn)你的價(jià)值提供對(duì)象(who)和他們真正的價(jià)值需求(what)非常必要。

商業(yè)模式中的價(jià)值更偏向于一種感知價(jià)值。例如，零度可口可樂(lè)和東方樹葉最早站在了“健康生活”風(fēng)口，多年來(lái)卻一直不溫不火，少有存在感。這是因?yàn)槟贻p人想要飲料健康無(wú)糖，但也拒絕寡淡無(wú)味，“沒(méi)味道”的健康飲料并沒(méi)有準(zhǔn)確抓住年輕人的消費(fèi)需求。元?dú)馍謩t準(zhǔn)確地定位了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，用“赤蘚糖醇”替代“阿斯巴甜”，推出了平衡和了健康和口味的飲料。2021 年，元?dú)馍衷谌颡?dú)角獸榜中排名 21，在巨頭林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料行業(yè)立穩(wěn)腳跟。

2. 關(guān)注未被滿足的需求用戶的選擇浩如煙海，商業(yè)模式如果不能展現(xiàn)自身的獨(dú)特性，就會(huì)像無(wú)力的音符一樣淹沒(méi)在大片的背景噪聲之中。差異化是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，只有提供差異化的價(jià)值，企業(yè)才能夠更有效地吸引目標(biāo)客戶群體。

成功的商業(yè)模式幾乎都在市場(chǎng)上擁有特殊的價(jià)值定位。美國(guó)服飾潮牌 Supreme，區(qū)別于主流品牌的精致與正統(tǒng)，通過(guò)與滑板、嘻哈、涂鴉等街頭文化密切融合，體現(xiàn)出個(gè)性叛逆的品牌理念，被認(rèn)為是另類青年文化的象征，尤其受到年輕人的追捧。

不論行業(yè)發(fā)展到了哪一個(gè)階段，市場(chǎng)上總存在尚未被涉足的“無(wú)人區(qū)”，尋找這一空白并以此為基礎(chǔ)提供特別的價(jià)值，是商業(yè)模式成功的重要前提。

3.從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)換到價(jià)值思維人們的慣性思維是將產(chǎn)品視為價(jià)值的最核心載體。但是觀察一下泡泡瑪特推出的盲盒，可以看到商業(yè)模式創(chuàng)新者已經(jīng)在打破產(chǎn)品思維帶來(lái)的認(rèn)知限制。

盲盒消費(fèi)者并不知道自己買到的是什么，這說(shuō)明他們?cè)讷@得產(chǎn)品之前就已經(jīng)獲得了價(jià)值感。泡泡瑪特盲盒帶給消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)并不僅僅在于產(chǎn)品本身，也在于選擇盲盒和拆盲盒的過(guò)程。

這個(gè)簡(jiǎn)單的例子實(shí)際上說(shuō)明了一個(gè)重要的價(jià)值設(shè)計(jì)理念，那就是價(jià)值設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)并不僅限于產(chǎn)品本身，還可以存在于產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的整個(gè)過(guò)程中，以及在用戶使用產(chǎn)品的整個(gè)周期里。

4、建立價(jià)值標(biāo)簽所謂價(jià)值標(biāo)簽，指的是將直觀呈現(xiàn)且易于理解的符號(hào)與產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)聯(lián)，讓產(chǎn)品價(jià)值更容易被用戶感知到。“價(jià)值標(biāo)簽”可以幫助顧客降低獲取信息、選擇產(chǎn)品的時(shí)間成本。

隨著時(shí)間的推移，“共識(shí)”的機(jī)制還會(huì)使得價(jià)值標(biāo)簽不斷自我強(qiáng)化——當(dāng)人們都認(rèn)為產(chǎn)品有價(jià)值時(shí)，它便有價(jià)值;而且當(dāng)越來(lái)越多的人相信價(jià)值標(biāo)簽，它就會(huì)吸引更多人的認(rèn)同。

例如，聞名中外的“西湖龍井”就是一個(gè)典型的價(jià)值標(biāo)簽，人們不需要任何對(duì)茶葉的了解，都可以下意識(shí)地相信西湖龍井的品質(zhì)在龍井茶中是最好的。這種基于歷史傳統(tǒng)而形成價(jià)值標(biāo)簽隨著時(shí)間的沉淀，已經(jīng)演變成了一種社會(huì)共識(shí)。

5、激發(fā)對(duì)價(jià)值的感性認(rèn)知真正的喜歡是不需要理由的。曾經(jīng)有人讓安卓與蘋果手機(jī)用戶描述他們的偏好。安卓手機(jī)用戶往往會(huì)說(shuō)因?yàn)檫@款手機(jī)有更高的拍照像素，有更好的手機(jī)芯片，有更大內(nèi)存等等。而蘋果手機(jī)用戶的回答很多時(shí)候只有一句“我喜歡啊”，或者“我喜歡這款手機(jī)的設(shè)計(jì)”。

激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感性認(rèn)知模式，會(huì)大大增加用戶的黏性，也將加大對(duì)手爭(zhēng)奪這些用戶的難度。想讓用戶啟動(dòng)感性的價(jià)值認(rèn)知模式，就要通過(guò)的產(chǎn)品和服務(wù)建立起與顧客的心理連接。這也是為什么我們經(jīng)常說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅僅要關(guān)注產(chǎn)品的卓越性能，還要設(shè)計(jì)出有“溫度”的產(chǎn)品。

一個(gè)有趣的例子是噢麥力(Oatly)燕麥植物蛋白奶，它近年風(fēng)靡了全球，并且于 2021 年在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，成為“燕麥奶第一股”。然而，這一“網(wǎng)紅”飲品品牌實(shí)則是 20 世紀(jì) 90 年代創(chuàng)立的，最初只是針對(duì)乳糖不耐受人群的產(chǎn)品。然而，從2012 年起，噢麥力開(kāi)啟了全新的價(jià)值定位，與星巴克等咖啡館合作，推出了燕麥拿鐵等一系列咖啡飲品。咖啡館等場(chǎng)景的引入使得燕麥奶和消費(fèi)者產(chǎn)生了感性的鏈接，使得燕麥奶一度成為了時(shí)尚的代名詞。據(jù)噢麥力 2021年度財(cái)報(bào)，其全年收入超過(guò) 6 億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá) 52.6%。